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El proceso de cambio en FUNDES:
de filantropía a creación de valor compartido
— Michaël Tuil de © PuntoLatino entrevista a Ueli Frei, director ejecutivo de FUNDES Internacional, San José de Costa Rica —
La nueva FUNDES
— “¿Qué cambio estoy llevando a cabo en FUNDES? Pasar de un modo filantrópico con una mayor parte de subvención a un modelo de negocio que nos permita ser auto-suficientes, es decir, sobrevivir sólo con nuestros propios ingresos“, responde Ueli Frei. Para ello han sido necesarios muchos cambios en el equipo ejecutivo, explica Frei, ya que ciertos ejecutivos no podían adaptarse a la nueva mentalidad de FUNDES, a la lógica del mercado. “¡Ahora tenemos que vender! La misión de FUNDES permanece una razón social y filantrópica pero la manera de hacerlo es 100% de negocio, con una visión de negocio amplia y a largo plazo. Para lograrlo son necesarios ejecutivos con mentalidad empresarial”, afirma Frei, mencionando el artículo “Wie Non-Profit-Organisationen vom Profitdenken profitieren” de Willie Cheng (1).
Tres tipos de producto
Lo que vende FUNDES, sus productos, puede ser clasificado en tres categorías. La primera incluye los proyectos de cadena de valor: FUNDES mejora el abastecimiento o la distribución de una Gran Empresa (GE), organizando un importante número de micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs). En segundo lugar, FUNDES crea asociaciones de pequeños productores del mismo sector para que se organicen de forma más eficiente. La tercera categoría abarca aquellos proyectos que ofrecen prestaciones de capacitación y consultoría para grupos de pequeños empresarios de sectores diferentes. Un ejemplo de ello es la capacitación a un nuevo método de cultivo o a un mejor uso de recursos informáticos.
Renovarse y innovar para sobrevivir
Los cambios en FUNDES no son un objetivo en sí mismo, sino más bien una necesidad vital para el futuro de FUNDES. De hecho, tal y como explica Frei, FUNDES no podía seguir dependiendo de fondos del VIVA Trust (A VIVA Trust pertenece también la fundación AVINA, ver artículo de Michael Tuil sobre AVINA LINK): “El imperativo era transformar FUNDES en una organización auto-suficiente para el 2013, año en el cual se reducirán las subvenciones de parte de VIVA”. Lograr el objetivo de sostenibilidad económica implica encontrar soluciones innovadoras, ya que hace falta aumentar los ingresos de FUNDES hasta un punto de equilibrio. Por otro lado hace falta reducir los costes en la medida de lo posible, precisa Frei.
Ni dar pescado, ni sólo enseñar a pescar, sino permitir vender y producir de manera sostenible
Usando una metáfora conocida: la idea de FUNDES no es dar pescado una vez, ni sólo enseñar a pescar. La idea es permitir a pequeños empresarios producir a gran escala y vender en grandes mercados. Para ello es también indispensable apoyarlos a integrar métodos de cultivo sostenible que permitan una mayor productividad. Sólo así se logra la masa crítica de ventas que hace rentable vender más barata la unidad.
El desafío de crear valor social
“Ahí surge un desafío social muy claro: ¿qué hacen los pequeños productores con el aumento de ingresos que les aporta los proyectos de FUNDES?”, reconoce Ueli Frei. Hay siempre un acompañamiento social en los proyectos FUNDES, pero debe ser reducido, ya que nadie quiere pagar mucho por ello. Y encontrar soluciones a los problemas sociales nunca es evidente. Frei lo ilustra con un ejemplo: “Por experiencia se puede decir que cuando las mujeres reciben ingresos suplementarios, suelen gastarlo en la familia, los niños y el hogar. Sin embargo, cuando son los hombres los que reciben el dinero, suelen gastarlo en alcohol u otros vicios. Y es imposible para FUNDES dar el dinero directamente a las mujeres, ya que sino los hombres se niegan a seguir colaborando con nosotros. Es un problema real, en el cual estamos trabajando, pero que no tiene solución fácil”, añade Frei.
Captar el interés de grandes empresas, ¡un factor esencial!
Una clave del éxito es captar el interés de las grandes empresas, destaca Frei. Si FUNDES hace un proyecto con el departamento de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de una GE, posiblemente se logrará un impacto social pero no necesariamente valor económico; hace falta enfocarse en el core business de la GE para tener impacto social y económico sostenible. Frei explica que se necesita ser muy concreto sobre los beneficios de la GE para captar la atención de los ejecutivos: “En un caso de abastecimiento de bananas para una gran empresa alimentaria por ejemplo, yo siempre repito a sus ejecutivos: ¡Piense bananas, sólo piense bananas en un primer tiempo! ¡Pero hágalo a largo plazo!” De hecho, FUNDES pretende por un lado ofrecer mejores condiciones de compra para la gran empresa, es decir, mejor calidad, precios más bajos de compra y más estabilidad en su cadena de valor. Si no hay este incentivo, la GE no tiene interés en hacer el proyecto. Por otro lado, los proyectos de FUNDES aumentan los ingresos de pequeños productores a través una mayor productividad y un mayor volumen de ventas. Eso es la creación de valor compartido (llamado en inglés Creating Shared Value, CSV). Al final, en números absolutos el proyecto reportará mayores beneficios a la gran empresa. Sin embargo, la mejora relativa a las condiciones de vida del pequeño productor es más significativa, dado que sus nuevos ingresos lo permiten satisfacer necesidades básicas. Y precisamente ello cumple con la visión de FUNDES. Es la utilidad marginal que importa, en otros términos.
¡El cliente manda!, a corto plazo por lo menos
Para ilustrar las necesidades del mercado y los conflictos entre realidad económica y social, Frei da el ejemplo de la producción de piña. A pesar de que muchas piñas cuando ya están maduras son de color verde, el cliente europeo en el supermercado demanda piñas amarillas. Así que es común añadir un producto químico al final del proceso de producción para cambiar el color de la piña: “Es totalmente ilógico, pero es así, ¡el cliente manda!” De hecho, si FUNDES no es capaz de ofrecer un producto que la gran empresa pueda vender, no es posible hacer el proyecto y no habrá impacto social tampoco. Por supuesto que paralelamente es necesario trabajar en la reeducación del cliente, continúa Frei, para que acepte la piña verde. Pero eso toma tiempo y es costoso: a corto plazo no es una opción realista.
Haciendo a los ricos más ricos
Semejante cambio en FUNDES, desde filantropía hasta valor compartido, suscita también cierta resistencia y crítica. Ueli Frei es muy consciente de ello: “Una crítica justificada es la de que la creación de valor compartido también implica que los ricos, es decir las grandes multinacionales, se hacen más ricos dado que se crea valor económico para ellos.” En otras palabras, FUNDES aumenta las ganancias de las GE: aunque esa no es la misión de FUNDES, sí es indispensable en el proceso de desarrollo de MiPyMEs. “Y eso rompe esquemas, a tal punto que se vuelve inaceptable para ciertas ONG, que han dejado de colaborar con nosotros. Pero repito que ese es el único modo con el cual FUNDES puede seguir teniendo un impacto social sin estar subvencionado”, explica Ueli Frei.
Apalancamiento y matching con las donaciones
Aunque el objetivo proclamado es la auto-suficiencia, FUNDES sigue recibiendo donaciones, ya que su razón de ser es fundamentalmente social y su trabajo es pionero. Pero la idea es usar las donaciones con apalancamiento para tener mayor impacto: “Si una fundación dona 100’000$ a FUNDES y que lo ponemos en un proyecto puntual, será a lo mejor un impacto de 100’000$ una vez. Pero si lo podemos usar para conseguir un proyecto de 500’000$ de inversión con una gran empresa, el impacto se multiplica.” Además, hoy en día cada vez más fundaciones se adhieren al principio de matching, es decir, hacen una donación de 1$ por cada dólar ganado por la organización. Eso constituye un incentivo eficaz y representa bien en qué dirección va el futuro, concluye Frei.
[foto: emprendedoresnews.com]
— Ueli Frei en Zúrich (2011) Cámara de Comercio, ver …
— René Bronsil en Zúrich (2004) Cámara de Comercio, ver …
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(1) Referencia: Willie Cheng, 2011, Wie Non-Profit-Organisationen vom Profitdenken profitieren. Schweizer Monat.
Process of change at FUNDES: from Philanthropy to Creating Shared Value
Interview with Ueli Frei, Executive Director of FUNDES Internacional in his office in San Jose, Costa Rica
The new FUNDES
"What changes am I carrying out at FUNDES? To pass from a philanthropic mode to a business model that allows us to be self-sufficient, i.e., to survive with our own income", replies Ueli Frei, executive director of the organization. This has required many changes in the executive team, says Frei, as some executives were unable to adapt to the new mentality of FUNDES, the logic of the market. "Now we have to sell! FUNDES’ mission remains based on social and philanthropic reasons but the way we do it is 100% business, with a broad and long-term understanding of business. Business-minded executives are indispensable to achieve this", says Frei, mentioning the article Non-Profit Wie-Organisationen vom Profitdenken profitieren from Willie Cheng (1).
Three types of product
What FUNDES sells, its products, can be classified into three categories. The first includes projects related to the value chain, in which FUNDES improves the supply or distribution of a Large Company (LC) through the reorganization of a great number of micro, small and medium enterprises (MSMEs). Second, FUNDES creates small producers´ associations in a given sector in order to increase their efficiency. The third category includes those projects that offer training and consulting services for small groups of entrepreneurs from different sectors; for example a training for a new culture method or for a better use of IT resources.
Renew and innovate to survive
The changes at FUNDES are not an objective for its own sake, but rather constitute a vital necessity for the future of FUNDES. In fact, as Frei explains, FUNDES could not continue to rely on funds from the VIVA Trust (VIVA Trust also owes the AVINA Foundation, see PuntoLatino’s article on AVINA by Michael Tuil LINK): "The imperative is to transform FUNDES into a financially self- sufficient organization until 2013, year in which the subsidies from VIVA will be strongly reduced.” Achieving the goal of economic sustainability involves finding innovative solutions in order to raise FUNDES’ revenues to break even in 2013. At the same time the costs must be reduced as much as possible, indicates Frei.
Not giving a fish, nor just teaching to fish, but allowing to upscale sales and production sustainably
Using a known metaphor: the idea of FUNDES is neither to give once a fish, nor just to teach how to fish. The idea is rather to allow small entrepreneurs to produce and sell in large markets, while adopting sustainable methods that enhance their productivity. The latter is of course indispensable in order to reach the critical mass of sales which makes it profitable to sell cheaper.
The challenge of creating social value
"There is an important social challenge in our job: what do the small farmers do with the increased income provided by FUNDES’ projects?", admits Ueli Frei. Although there is always a social support in the projects, it has to be kept modest, because nobody wants to pay much for it. And finding solutions to social problems is never obvious. Frei illustrates this with an example: "From experience we can say that when women receive additional income, they usually spend it for family, children and household. In contrast, when it is the men who receive the extra money, they often spend it on alcohol or other vices. However, it is impossible for FUNDES to give the money directly to women, because men would refuse to continue working with us. It is a real problem, which we are trying to address, but that has no easy solution", says Frei.
Capture the interest of large companies, a key factor!
A key factor to success is to capture the interest of big business, Frei remarks. If FUNDES does a project with the Corporate Social Responsibility (CSR) department of a Large Company (LC), it might achieve a certain social impact but would not necessarily create economic value so the project would not be sustainable by itself: it is necessary to focus on the core business of LCs to generate both social and economic impact. Frei explains the importance of being very specific about the benefits of the LC to capture the attention of its executives: "In a case of the supply of bananas to a big food company, for example, I always repeat to their executives: Think bananas, only think bananas! But do that in the long term!" In fact, FUNDES aims to offer better purchasing conditions for the enterprise, i.e., improved quality, lower purchasing price and a more stable supply chain. If there is no such incentive, the LC would not be interested in doing and financing the project. On the other hand, FUNDES intends to increase the income of small producers through increased productivity and bigger sales volume. That is the creation of shared value (often abbreviated CSV for Creating Shared Value): economic value for the LC and social value for the community. At the end, calculated in absolute numbers the project might bring greater benefits to the corporation; however, the relative improvement in the lives of small farmers is much more significant, since the new income will allow them to meet basic needs. This, precisely, is what is important in the vision of FUNDES. It is the marginal utility that matters, in other words.
The customer rules! at least in the short run
To illustrate the market needs and the possible conflicts between economic and social realities, Frei gives the example of pineapple production. Although many sorts of pineapples remain green when ripe, the European customer demands yellow pineapples at the supermarket. So it is common to add a chemical after the harvest to change the color of the fruit: "It is totally illogical, but it is like that, the customer rules!" In fact, if FUNDES is unable to offer a product that the corporations can sell, it is impossible to do the project and there will be no social impact. Of course you need to work towards educating the client, continues Frei, so that they accept green pineapples. But this takes time and is costly: in the short term it is no realistic option.
Making the rich richer
Such a change in FUNDES, from philanthropy to shared value, naturally arouses resistance and criticism. Ueli Frei is well aware of that: "A justified criticism is that the creation of shared value also implies that the rich, i.e. the large corporations, are getting richer because we create economic value for them." In other words, FUNDES increases the profits of LCs: although this is not the mission of FUNDES, it is indispensable in the process of developing MSMEs. "And that breaks the mold, to the point where it becomes unacceptable to some NGOs, who have stopped working with us. But again that’s the only way by which FUNDES can still have a social impact without being subsidized", insists Frei.
Leverage and matching donations
Although the stated objective is self-sufficiency with earned income, FUNDES continues to receive donations, since its purpose is fundamentally social and its work is pioneering. But the idea is to leverage donations for greater impact: "If a foundation donates $100,000 to FUNDES and we put it in a specific project, we will be able to create a $100,000 impact once, at the most. But if we can use it to obtain a $500,000 project with a large investment firm, the impact is multiplied." Furthermore, more and more foundations adhere to the principle of matching, that is, they promise a donation of 1$ for every dollar earned by the organization. This is an effective incentive and it shows well in which direction the future is going, Frei concludes.
For © PuntoLatino, Michael Tuil